Социалната инерция на медийните ефекти по своята същност представлява склонността на медиите да определят нуждите, зависимостите, вярванията, сюжетите и етнотипажите. Тази инерция е социално обусловена, ангажирана е с общественото внимание, посветена е на казуалността.
Типичен пример е фактът, че медиите са технически посредници при търговията с влияние на видни авторитети. Медиите са тези, които създават ореоли, митове, но същевременно и могат да развенчаят и да профанират дадено явление или лице до неузнаваемост. Но манипулацията и клакьорството не винаги се оказват страни на една и съща монета. Често пъти те играят в различни и независими един от друг политически сценарии; поднасят идеи, неравностойни на тяхната етика.
И случайно или- не изведнъж се появява като „deus ex machina“ феноменът на свръхпроизводството- когато едни и същи типажи започват да царуват за неограничен период, получават т.н „вечен живот”- постоянно видимо присъствие, но обикновено то варира в рамките на пет до седем години. Последиците на това „царуване” са явни: зрителската аудитория е отблъсната; появяват се нови субкултурни медийни визии.
Ето защо медиите не трябва да се увличат по общественото мнение или по диктата на „силите на деня”, защото освен, че трябва да отразяват- те трябва да бъдат и категоратив на ценности в общия културен контекст. Те създават светове, те и разрушават светове. Могъща е ролята на медиите, особено на добрите медии. Но медиите не са рупор на „силните”, не са и трибуна на каквито и да е политически волеизлияния. Бихме ги определили най-точно проява на граждански демократичен критерий за напредъка на обществото, взет във всички негови аспекти. По тази причина медийното производство не трябва да се поддава на инертността на социалната рефлексия, а трябва да търси опорни звена за своите конкретни решения и бъдещи инициативи.
Надежда Максимова